モスバーガーを運営する株式会社モスフードサービスでマーケティング企画の仕事をしています。主な内容は、年6回程度展開するキャンペーン商品の企画、それに伴う消費者や競合店の動向調査、トレンドなどの情報収集、消費動向などの分析です。全国展開の前に一部店舗で試験的に販売する商品の企画を行うこともあります。私の担当は、証拠となる資料や調査結果を元にキャンペーン・企画のテーマやコンセプトを商品開発部に提案するまで。実際に導入された際には、効果測定なども実施します。

　中でも2年前の冬にテスト導入した「モモテリ」は企画から深く関わった商品です。クリスマスと年末年始に向けたローストチキンで、背景にはロングセラーの「モスチキン」の存在がありました。モスチキンは注文を受けてから店舗で揚げるフライドチキンですが、クリスマスはお客様が多くいらっしゃるため製造が追いつかない状況でした。そこで考えたのが、調理せずに提供できるお持ち帰り専用の冷凍商品です。コロナ禍に自宅で食事をとる家庭が増えるなか、長期保管でき、電子レンジで加熱するだけで食べられるとあって料理の負担軽減に対応する狙いもありました。

　市場調査の一環で、前年のクリスマス時期はデパ地下の売り場を見たり、競合店のローストチキンの調理法や価格帯を調べたりしました。その上で、差別化を図るため、鶏肉は種類にこだわり鹿児島県産のものを使用。特別な日以外にも利用してもらえるよう、1本1,000円近い商品が多いなか1本590円に設定しました。常に「モスの強みを活かす」ことを念頭に企画を考えます。

　それでも、1年目は売り上げが伸び悩んだ店舗もありました。発売を知らせるポスター掲示だけでは認知度が足りなかったのです。そこで、その年にお客様や各店舗へのアンケート調査を実施し、結果を元に商品のこだわりを盛り込みすぎていたポスターを改善。テスト導入2年目はシンプルに情報を伝えるデザインにしました。試行錯誤するなかで、「お客様のどんな困りごとを解決する商品か」を意識することの大切さをいつも感じています。

安部さんが企画に携わった一部店舗・冬季限定の「モモテリ」

　モスバーガーの年間売上にも影響するキャンペーン商品。その企画を担当できることに仕事のやりがいを感じています。また、厳しい声もある中でお客様から「こういう商品を待っていた」という声や、他部署や店舗から「この商品はすごく売れたよ」という声が届くととてもうれしいです。

　この仕事をめざす皆さんは、これから大学でさまざまなマーケティング手法を学ばれると思いますが、実践して初めて理解できることも多いです。ですから、ぜひ日頃から「なぜ私はこの商品を買いたいのかな」「この商品のターゲットは誰だろう」と考えてみてください。マーケティングの裏側が見えてきておもしろいですし、商品企画の視点を養うことができるはずです。

安部さんの1日